儿童奶粉频打“长高”擦边球 行业尚无标准亟待规范

2022-03-16 母婴

儿童奶粉同质化竞争严重,不少品牌趁机打起了功能化的擦边球。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场萎缩,越来越多的奶粉厂商把增长的希望放在儿童奶粉身上。但第一财经记者调查发现,由于儿童奶粉行业标准空缺,门槛较低,产品同质化竞争严重,不少品牌趁机打擦边球,标榜“长高”等概念,让市场更加混乱。

能“长高”的奶粉?

在电商平台上,搜索儿童奶粉关键词会发现,大量的儿童成长奶粉品牌都希望和“身高”、“长高”挂上钩。一类奶粉品牌是在产品名称或商标上做文章,比如有些品牌叫长高高、高骼、倍贝高等;还有一类奶粉品牌则在宣传图片上写着“告别矮个子”、“喝出高个子”、“长高、护眼”等,或者在产品包装上标识长颈鹿、身高测量表等元素。而这些奶粉的价格大多在200-300元/罐,几乎与婴幼儿配方奶粉价格水平相当。

资料图

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在上述部分品牌客服的话术中,也有一些长高的“暗示”,比如长高高的客服人员向记者表示,该产品是“助长高有非常好效果的配方奶粉”,并声称客户反馈2-3个月可以长3-5CM,6个月6-8CM。而另外一家首冠食品旗舰店的客服则更表示,一般3-15岁儿童一年可以长5-7CM,而喝其销售的儿童成长奶粉可以超过这一数值。

不仅仅在线上,在线下渠道中主打“长高”概念的儿童奶粉也不在少数,山东奶粉经销商马晨告诉第一财经记者,这两年儿童奶粉的销售逐步火热,从量很少到目前已经占到其生意总量的10%,不过在当地儿童奶粉市场竞争也非常激烈,“基本都是长高(概念)的相对好卖一些。”

对于奶粉能够让儿童“长高”的原因,多个奶粉品牌都宣称,除了补钙之外,其还添加了初乳碱性蛋白,并指初乳碱性蛋白从牛初乳中仅能萃取万分之四,直接作用于骨骼生长;也有一家澳大利亚产儿童成长奶粉在宣传材料中称“初乳碱性蛋白可以协调成骨细胞和破骨细胞的动态平衡。”在上述奶粉中,100克奶粉中初乳碱性蛋白添加量都在20毫克-50毫克不等。

但初乳碱性蛋白功效却找不到准确的描述。

记者在国家卫生健康委员会网站上看到,初乳碱性蛋白属于新食品原料,是以牛初乳为原料,经杀菌、脱脂、离心分离、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白,微滤、超滤、冷冻干燥等工艺而制成的,食用量不得超过100毫克每天,但官方文件中并未提及其具有功能性。

中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋告诉第一财经记者,牛乳中碱性蛋白质并没有明确的定义,也没有相应的国家标准,也不属于保健食品原料。

科信食品与营养信息交流中心主任钟凯也表示,新食品原料只是意味着其安全性经过审核评估,与是否具备功能性没有任何必然联系。

在北京京师律师事务所律师许浩看来,儿童奶粉属于普通食品,不可利用“长高、助高、科学管理身高、突破遗传身高”等进行保健功效宣传。一些乳企宣传吃儿童奶粉能长高,但其是否有助于长高,尚需科学实验证据证明。若仅作为普通食品,却声称具有长高功能,含有虚假或者引人误解的内容,则涉嫌违反《中华人民共和国广告法》。按照《中华人民共和国广告法》第28条规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。

儿童奶粉品类亟待规范

在业内看来,之所以奶粉企业愿意冒着违法的风险也要制造概念,这也与目前儿童奶粉行业面临的尴尬有关。2021年国内全年新出生人口为1062万人,相比于2016年的1883万人少了约4成,奶粉企业急需找到新的业绩增长点。

一直以来,奶粉企业更看重中老年奶粉产品,中国中老年人口众多,认为随着市场教育会存在增长红利,但受制于中老年消费者的消费观念和饮奶习惯,中老年奶粉产品大都叫好不叫座,市场成长缓慢。反之,作为婴幼儿配方奶粉的延伸产品,儿童奶粉的实际增速则更快。另一方面,儿童奶粉并不受到配方注册制的限制,可以代工生产,因此企业操作方便。

这也造成市场上儿童奶粉品牌数大幅增长,据不完全统计,目前市场上已有500多款儿童奶粉产品,其中不少奶粉企业旗下就有5-6个儿童奶粉品牌在销售。

资料图

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独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,儿童奶粉可以消化奶粉工厂的过剩产能;还可以延长奶粉客户的消费周期,将客户从0~3岁延伸到3岁以上,形成新的增量市场。但目前儿童奶粉市场的确鱼目混杂,一些名不副实的儿童奶粉进行了夸张式的宣传。

值得注意的是,相比婴幼儿配方奶粉的严格的配方注册制,儿童奶粉并没有对应的标准和规定约束,同质化竞争下也导致了市场的混乱。比如一些儿童奶粉产品除了宣称“长高、提高免疫力、护眼”等功能之外,还声称添加了益生菌等成分,但添加物能否发挥作用,消费者并无从判断。

在厉梁秋看来,儿童奶粉是企业多元化发展、丰富市场的体现,也可以满足市场细分、精准消费的诉求,但是儿童奶粉并没有特定的法律定义和标准,目前遵照的就是调制乳粉的国家标准,这也导致市场上产品良莠不齐、尺度不一。

第一财经记者注意到,近期中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品产业委员会已经立项,计划就儿童奶粉等相关涉及领域展开团体标准讨论研制工作,并在3月14日现面向会员单位征集起草组成员(单位)。

此前市场有声音认为儿童奶粉也进行注册管理,但厉梁秋表示,目前看来国家有关部门暂时不会将儿童奶粉纳入注册制,因此希望通过制订团体标准,倡导行业自律,促进产业高质量发展,保障消费者权益。同时也提醒消费者要理性消费,合理认识食品营养的作用,不盲目相信绝对的宣传。

原标题:儿童奶粉频打“长高”擦边球,长高高客服称2-3个月可长3-5CM,行业尚无标准亟待规范

来源:第一财经

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