胎教音乐这门生意,究竟有多红火?

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图片来源@视觉中国

文|音乐先声,作者 | 丁茜雯,编辑 | 范志辉

最近,短视频平台出现了一个有趣的现象。

一批年轻的准父母扎堆音乐胎教博主们的“音乐课”,内容也从莫扎特、Doja Cat到陈奕迅横跨多领域,均有涉猎。不少准妈妈也在评论区或社群、直播中交流,细数胎儿“爱好”哪首歌曲,并为此进行多渠道付费。

通俗来讲,胎教音乐主要是以音波刺激胎儿听觉器官的神经功能、脑部成长,种类也基本围绕古典音乐、儿歌等。近年来,随着胎教方式随着互联网的发展不断被开垦出新花样,胎教音乐这一领域,也在被看作母婴市场中的新变现赛道。

看上去,胎教音乐已逐渐成为一门好生意。

胎教音乐的“生意经”

作为有着千亿量级消费的母婴市场中的一份子,胎教音乐其实也早已是重点关注对象,甚至随着MZ时代出生的准父母们到来,有点“闷声发大财”的意味。

MZ时代准父母多以90后为主,其也也热衷将自己偏好的曲目赋加在胎教时期的音乐选择上,胎教音乐也逐渐走向多元化。像是在QQ音乐,包含“胎教音乐”的歌单便细分到宫崎骏、摇滚乐等付费会员歌单,且拥有可观的播放量。

据2020年母婴研究院数据显示,孕期胎教这一细分类目增长高达1295%,仅次于玩具类。而据《2022年中国母婴行业研究报告》,孕期妈妈愿意在购买孕期课程及书籍的花费上各占23.9%与24.3%,属于占比较大的孕期支出。在《2021年中国母婴行业研究报告》中更是详细指出过,从母婴服务需求来看,孕期支出也是主要围绕在音乐与游戏、医院、饮食方面。

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这一慷慨育儿的情况,也影响到了线上及线下市场。从线上音乐相关平台来看,QQ音乐、喜马拉雅等均将音乐库进行场景分类,胎教音乐也成为一类音乐标签。像是QQ音乐,便在2018年推出亲子模式,以及从胎教音乐开始匹配的音乐包。

另一方面,自2016年以来母婴垂类App也呈现井喷,据不完全统计,如今市面上约有300多个母婴相关App,胎教音乐几乎属于必备功能分区。根据《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》,到今年第三季度末,唯一位于母婴行业App第一梯队的“亲宝宝”,因其核心功能之一有提供含音乐胎教在内的智能育儿助手功能,也相对影响到用户粘性,14日活跃用户留存率高达55.2%。

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在喜马拉雅,胎教音乐稳居站内畅销榜前列,还出现会员付费与单独付费两种选择,会员付费即开通站内会员便可收听。以目前位于全站音乐畅销榜第20名的《胎教音乐宝宝哄睡阿尔法》会员免费专辑来说,目前已有1012万播放量。而单独付费的胎教音乐,大多为拥有一定粉丝数量的专业人士提供,价格也在几十到几百不等,由中央音乐学院出身的小提琴家陈曦所售卖的胎教音乐便达到198元一套,至今已有15.5万播放量。

从早年的音乐胎教磁带,再到如今的线上音乐平台付费,胎教音乐都是在外部经由载体不断变化来收听,在此之下,一体化的音乐胎教仪、胎教机等产品也随之出现。

根据《2021年胎教仪行业分析报告》显示,以音乐胎教为主体的胎教仪市场规模从2014年的212.5亿元增长至2020年以达到548.5亿元规模,年复合增长率高达14.5%,到明年可达到829亿元规模。而孕之宝、Realbubee等胎教仪品牌也常年稳居销量前列。

除此之外,2016年西班牙马奎斯研究所还推出了一款名为Babypod的“阴道音响”,售价高达15000美元。这一产品主打将线上音乐通过母体阴道传送给胎儿,类似于扬声器的存在,至今仍在全球热销。

这个产品背后,甚至有相关研究支撑。根据Institut Marques团队与巴塞罗那大学医学系的解剖学和人体胚胎学教授Alberto Prats的一项研究,当所听音乐是来自阴道的时候,87%的胎儿动了他们的嘴巴或者舌头,约有一半胎儿的反应非常明显,他们张大了嘴巴,并吐出自己的舌头,仿佛真能随音乐舞动身体。相较之下,在所听音乐通过母亲腹部或声波传播的时候,胎儿面部表情则几乎没有变化。

另外,线上短视频平台也出现了一股胎教音乐变现热潮,具体表现为垂类博主变现和知识付费变现。

这些垂类博主多以建立粉丝基础为第一目标,其多以免费更新胎教音乐或是24小时直播胎教音乐陪伴进行引流,并建立孕妇社群为准妈妈提供小圈层,然后带货获利。比如博主“胎教音乐阿尔法”有着近23万粉丝,根据蝉妈妈显示,其20秒以内单支视频报价便达7900元。

其中,更为精细的做法,则是按照预产期划分“月群”。同一月份预产期的孕妇在同一粉丝群,增加准妈妈们的情感沟通与共鸣,并为后期电商带货、私域变现铺下道路,也令粉丝粘性十分之强。

比如博主“胎教音乐阿尔法”直播挂出的商品橱窗,不仅涉及到胎教仪、胎教音乐课程、孕妇衣食等母婴产品方面,也影响到普通的生活用品消费方面,多层次转化。像是其挂到名下橱窗的胎教故事书,目前已为渠道书店带来约140万元的进账。

有意思的是,该领域博主粉丝数虽仍未出现百万博主,但即便是无机构的千粉博主,带货数据仍十分可观。根据蝉妈妈数据显示,名为“点点胎教音乐”的抖音博主虽仅有1836名总粉丝数,但其一个月内销售额预估最高便可达到7500元左右,其主营品类,也多为母婴用品。

线上知识付费方面,则是以拆解胎教音乐账号、教授复刻做号等课程为主。内容基本也以贩卖所谓的做号技巧,成功将对这一领域感兴趣的网友纳入知识付费群体。在荔枝微课App中,包含这一拆解内容的运营课程售价高达198元,已售出9000多套,销售额近180万元。

而在线下,胎教音乐也成为音乐公司新业务,形成胎教音乐与月子会所之间合作销售的自产自销、闭环渠道模式,出现了专门的胎教音乐月子会所。

以老牌版权公司八度影音为例,旗下不仅拥有普通流行音乐版权还专门研发胎教音乐、早教音乐等,形成系统方案后,应用到自有线下音乐月子会所。除了拥有钢琴等乐器现场弹奏外,还有调音器械进行一对一的胎教音乐服务。据其门店线上主页显示,包含“胎教与孕期音乐美疗”在内的为高档套餐,费用在2.3万元至6.8万元不等,而无这一服务的套餐则为千元左右的低档套餐。

总的来看,胎教音乐市场其实一直在被默默耕耘,而在新兴渠道崛起的背景下,呈现出越来越多元化的商业路径。

为何胎教音乐如此受欢迎?

在人人都不想输在起跑线的心理下,后代教育得到格外重视,那么从胎儿抓起的方方面面,即便是音乐这一看上去颇为艺术性的需求,也可以成为新的一片蓝海。

夸张点说,便是育儿“内卷”已从胎教开始。其中,胎教音乐的作用也越来越被放大,而这也多是因为“莫扎特效应”的普及传播。

上世纪90年代,美国加州大学学习和记忆神经生物学中心(CNLM)在《自然》上发表一篇研究论文,称经36名大学生参与实验证明,聆听莫扎特音乐有助于“空间推理能力”的提升。后来经由动物实验表明,在母体中聆听过音乐的小鸡和老鼠都显示增强了辨位导航的能力,而经媒体发酵之后,这一理论也被演变成“听莫扎特乐曲能变聪明”。

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不过深究起来,“莫扎特效应”实则也是充满了争议。在此之前,1983年美国芝加哥Luke's医学中心也曾利用高效超声显像技术探测声音结果显示,胎儿在母体中约16周开始就确有听觉。但后来进一步证实,按照声学原理,胎儿在母体中“听”到的内容为失真的声音,过于强烈的声波实际上可能还会伤害胎儿。

此外,CNLM在报告中虽证明聆听莫扎特音乐的实验人员会比未听音乐的其他人平均高出8至9分的IQ值,且对空间推理能力确有增强,但所有效果只是暂时的,不会超过10至15分钟。论文作者之一的研究员劳舍尔也曾公开表示,选择莫扎特乐曲是巧合,而且接受实验的大学生短暂提升空间推理能力与幼儿智力变高两者之间的关系具有鸿沟。

但在近20多年以来,全世界的绝大多数准父母却都深信不疑着“莫扎特效应”,认为如果能够在胎教时期给孩子收听类似莫扎特作品结构的古典音乐,那么便会有助于其智力发育。比如1998年,美国佐治亚州州长Zell Miller还因该效应允许每年拨款10.5万美元,为该州孕妇发放胎教用古典音乐录音带。对于中国父母来说,虽与西方古典音乐大多不甚熟悉,但在钢琴大师郎朗都在孩子的胎教时期播放巴赫、莫扎特等音乐家的作品这一例证下,这一效应更是被拥簇。

可以说,育儿群体遵循着一套胎教“教义”,操作包含音乐在内的各类活动,来达到期望能够从母体时期就能刺激胎儿脑部神经,以此在0岁之前能令胎儿智力就得到正向发展。在《2022年中国母婴行业研究报告》中也表明,孕期父母在认为胎教能够促进与宝宝交流、为其创造更好的胎内环境的同时,其更大的必要性是为宝宝后天学习打下基础。

也就是说,即便有“卷”起来的培养需求外,在身份进行转换之后,对于孩子的花销准父母也更加慷慨,不仅仅是注重物理层面的需求,也更加着重精神与心理层面的消费。

结语

在海外,音乐胎教同样备受重视,除了上述内容的大同小异外,甚至还出现了针对孕妇所举办的各类胎教音乐展。比如今年10月19日,刚刚在圣地亚哥结束的“Happy Mama”博览会,便旨在令孕妇在孕期到分娩的整个过程中,沉浸式体验音乐在胎教及产后的作用。

事实上,目前市面上流通的“胎教音乐”生意,大多在考虑胎儿感受之时,忽略了母体。就像大多数人认为,轻柔的音乐、古典音乐才是对胎儿发育造成正面影响的存在,因而胎教音乐产品也多为如此。但随着年轻一代注重准妈妈本人感受,音乐类型也更加多样,其实也是育儿观认知开放的一种表现。

究其根本,准父母也不过是希望能够给予后代最好的一切,即便是胎儿时期,也希望后代能够从“听”的角度,领先在起跑线上。因而,不管胎教音乐是否能够起到塑造智力或是脑力的作用,这片尚未完全被发掘的宝地便还会源源不断更新着贴近新一代准父母观念的“胎教音乐”品类。

或许未来,“打娘胎起就是摇滚乐迷”的玩笑话,也会有真实上演的那一天。

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