销量年度三连跌,上汽大众何时启动“刮骨疗毒”?

每个年终放榜的时候,总是几家欢乐几家愁,而2021年,感受冷风最深刻的毫无疑问是上汽大众。

据上汽集团最新公布数据显示,上汽大众2021年全年累计销量为124.20万辆,同比下滑17.50%,为上汽集团旗下年销跌幅最大品牌。

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这已经是上汽大众年度三连跌了,2018-2021年间,上汽大众分别实现销量206.51万辆、200.18万辆、150.55万辆、124.20万辆,其中2018年较2017年同比微增0.1%,2019-2021年分别同比下滑3.07%、24.79%、17.50%。以上数据可以清晰反映,上汽大众连续三年销量同比下滑,2020年和2021年销量同比跌幅均高于两位数,连续两年成为集团旗下跌幅最大品牌。

如果说一年的下滑可以视为偶然事件,但连续三年下滑,基本上就可以判定上汽大众的衰落已是既定事实了。

虽然上汽大众官方一直宣称其销量下滑是受制于芯片短缺,但这个理由其实很难站得住脚。对比同为合资阵营的一汽-大众,在2021年的缺芯情况并不比其它车企乐观,特别是奥迪品牌,曾多次传出停产、减产的消息,但其在2021年全年累计销售新车185.78万辆(含奥迪进口车),再次夺得国内乘用车企业销量冠军。

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在同一个环境里,在同一个大众庇护下,上汽大众再拿外部因素做借口,显然是在自欺欺人而已。而事实上,上汽大众一蹶不振的原因,多数是内部原因。

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一方面,上汽大众的管理层问题和员工流动问题迟迟未能解决。

我们经常说,企业间的竞争本质是“人”的竞争,当“人”的管理频频出现问题的时候,这个企业就很难获得强劲竞争力。上汽大众即是如此。据媒体统计,过去的2021年,上汽大众有三个典型的人员管理问题,一是高层变换;二是高管腐败;三是员工流动。

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首先,众所周知的是,上汽大众在2021年进行了换帅,原上汽乘用车副总经理俞经民接棒贾鸣镝履新上汽大众营销公司总经理,俞经民也试图为上汽大众带来年轻化改革,但多年的贾鸣镝烙印并非一朝一夕能够彻底抹去,俞经民也需要时间去重建上汽大众的品牌调性。

其次,上汽大众在2021年屡次曝出高管腐败丑闻,最新的一例是上汽大众汽车有限公司原斯柯达品牌市场营销部门经理任云涉嫌严重违法,目前正接受嘉定区监委监察调查。再住前推,10月,上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监、斯柯达品牌业务执行总监谢劲晖涉嫌严重违法,接受嘉定区监委监察调查。7月,上汽大众汽车有限公司奥迪品牌产品管理部门经理杨振宇涉嫌严重违法,接受嘉定区监委监察调查。

不到半年先后有三位营销部门的高管被查,很难说上汽大众营销团队内部是不是已经病入膏肓,究竟又需要多少时间才能肃清风气。

最后就是员工流动问题,据媒体不完全统计,过去的一年,上汽大众的离职人员已达上百人,其中某一个部门就流失了近60人,如此高的人才流失率,可见上汽大众的内部管理是多么的混乱。

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可以看出,上汽大众在人才管理上确实出现了很大的问题,这也是上汽大众在2021年继续衰落的重要原因。如果上汽大众不能先从内部进行“刮骨疗毒”,那就很难获得良好的发展环境。

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另一方面,上汽大众的产品本身也不再像以前那么牢不可破。

据第三方平台显示,上汽大众的重要产品197途观L(参数|图片)的消费者投诉超过了3000条,其中,“发动机异响”“变速箱顿挫”“油耗高”等成为高频词。而且,媒体报道称,在投诉过程中,上汽大众公司售后与4S店存在“拖延和推诿现象”,而且“态度较为强硬”,不承认变速器故障是汽车自身质量问题,认为消费者遇到的情况属于个案,给出“可能是在保养时导致的问题”如此的回复。

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这很难让人信服,毕竟上汽大众的变速箱问题由来已久,只是并未引起上汽大众的足够重视,到底是“车辆本身产品缺陷”,还是“保养导致的问题”,已经成为车主维权时的关键点。

确实,上汽大众以召回的方式对问题产品进行了解决,但谁都知道,频繁召回是会影响消费者信任感的。比如在11月29日的召回政策中,上汽大众一口所召回18659辆产品,这样的密度足以让许多消费者放弃上汽大众。

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最后一个层面,上汽大众的品牌形象正在崩塌。

虽然上汽大众一直不承认,但2019年的197帕萨特(参数|图片)碰撞试验事件已经让上汽大众在神坛上的位置岌岌可危,再加上近些年层出不穷的产品品质投诉,上汽大众已经彻底从曾经的王者地位跌落。

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更让人惋惜的是,上汽大众并没有拿出相应的新产品去重塑品牌形象。

一个简单的例子,如今正是传统车企进行新能源转型的良机,而上汽大众却没有足够实力的新能源产品。目前,上汽大众拥有ID.4X、ID.6X和197ID.3(参数|图片)三款纯电产品,但在市场并没有得到认可,销量也是乏善可陈,从去年3月开始交付以来,其全年累计交付新车为70625辆,这样的成绩,不论是和造车新势力相比还是和自主品牌推出的新能源车相比,都不值一提。

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销量持续下滑无法“止血”,新能源领域拓展受阻……但这些,还不足以全部概括上汽大众失落的2021年。

正如网友发帖所言,“从19款帕萨特断A柱开始就注定是这样的结局。”眼下车企之间的竞争越来越激烈,特别是自主品牌崛起之后,压缩了弱势合资品牌的生存空间,底部的合资品牌发展愈发困难。虽然上汽大众还未走到如此地步,但其现在的困境,正在一步一步让其走入深渊。(采写 |汽车有智慧 水淼)

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